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烟草品牌包装设计原则实例分析一

2021-08-18 来源:济宁机械信息网

烟草品牌包装设计原则实例分析(一)

“消费者往往分不清一种产品和它的包装,很多产品就是包装,而很多包装就是产品。”包装设计专家唐·贝克认为,“包装就是品牌的脸,是一个容易记忆的东西。一提到品牌,消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易认出的包装”。这些话生动地说明了包装对于产品销售的作用。作为烟草营销的要素之一,烟草包装设计在市场竞争中起着意想不到的作用。好的烟草包装能起到在众多产品中脱颖而出的功能。

我国的卷烟包装大致经历了四个发展阶段:第一阶段是建国初期。那时的烟盒都是五十支一包的大包装,带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏,所以不得不采取集中包装,与外在包装相比,人们更看重使用价值;第二阶段是60年代。随着人们生活水平的不断改善,香烟已逐渐成为一种日常消费品,所以从方便携带的角度出发,二十支的小型包装逐渐流行开来,烟盒仍以软包为主。但当时烟支制作粗糙、品质低劣,抽烟就如同婴孩吃奶一样费劲;第三阶段是文革以后。卷烟包装又有很大进步,出现铝箔纸,也就是锡包,像山东青岛卷烟厂的“红锡包”,不论是在烟的品质上,还是在外包装上,在当时都是比较好的。后来直到70年代开始出现过滤嘴,并逐渐普及;最后一个阶段就是改革开放以后。可以说这一时期,卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段卷烟包装年年都上新台阶,用“突飞猛进”来形容一点都不夸张。1992年之后,我国的卷烟包装在某种程度上说,已经达到世界水平,而且一直都走在世界的最前沿。但包装过度的现象比较突出。

据一份资料表明,在美国一家经营15 000个产品项目的超级市场里,一般购物者大约每分钟浏览300件产品。假设53%的购买活动属于冲动购买,那么,此时的包装效果就相当于5秒钟标版电视广告,因此,品牌包装的传播作用在一定情况下超过了一般广告传播效果。烟草包装因离目标消费群体接近,具有的可触及性和亲近性的特点,能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计,具有不同凡响的魅力,在让消费者动心的同时,既建立了产品形象,又达到了销售的目的。所以,近年来,随着烟草行业的迅猛发展,越来越多的商家认识到,卷烟包装设计的好坏直接影响着卷烟市场占有率的高低,于是,纷纷推出新款包装,在一定程度上提高了中国卷烟包装设计的水平。如芜湖卷烟厂推出的全国名优品牌“迎客松”系列之一——金牌“迎客松”,定位于“高档产品中的精品”(目前在芜湖卷烟厂的产品中零售价最高)。围绕这一定位,设计师在材料和工艺制作选择上都围绕着“高档精品”这一标准展开,此次开发的金牌“迎客松”,以绿色迎客松和梦幻蓝色地球作为包装主格调,烟盒背面的三维防伪图像,采用德国进口的防伪材料,经博斯特烫金机印制而成。防伪图像高光亮丽、同位异像,在不同角度切换能观赏到“迎客松”、“芜湖卷烟厂”以及“yingkesong”等字样,在底部极细的光栅条内,运用激光微雕技术雕刻出“trustseal”等字母,需用20倍放大镜才能看清。采用这一防伪技术后,烟盒和条盒的成本将有所增加。芜湖卷烟厂还选择了更为先进的进口防伪技术,同时烟支采用进口的竖罗纹盘纸,并在烟包上采用了国内较为高档的镭射卡纸等包装材料。运用了UV、磨砂等先进的印刷工艺、打造出芜湖卷烟厂又一种集传统经典配方与现代科学加工的卷烟新产品。

又如宁波卷烟厂在1994年推出银“大红鹰”时,正面图案采用烫电化铝和凹凸工艺相结合的形式。当时这两种工艺被普遍采用,并无太多新意,但如果结合使用,国内厂家需二道工序才能完成,极易发生套印不精确或压力过大,电化铝脱落的现象,废品率极高。为此,宁波卷烟厂特地选择了香港地区制作工艺较高的企业,通过对烫版精确的压力测定,突破了这一难关,并且专门调制了专属油墨,设定了印刷厚度,这样印制的烟包纸既保持了亚光银卡纸材料本身有金属光泽,又呈现出艳丽的红色,使银“大红鹰”烟包在长时期内保持了较高的工艺制作水平,一经推出,好评如潮。

但是,也有一些烟草企业的包装设计缺少创新意识,甚至踏入了卷烟包装设计的误区。如有的商家过分追求卷烟包装的高档化,纷纷推出“极品”、“精品”、“××王”之类包装,恨不得用金、银包裹,走入重皮轻货的极端,导致包装比烟贵。据有关资料显示,2002年全国一类烟单箱直接成本达3150元,其中包装成本达915元,占卷烟单箱直接成本30%左右,有的竟超过50%。这样做实在是舍本逐末之举。而大多数消费者希望买到的则是物美价廉的商品。这一做法,只能使他们敬而远之,真正买烟的人抽不起烟,助长了奢侈、腐败之风;缺乏个性特征,盲目追求“洋味”。一些商家抓住部分消费者崇拜“洋货”的心理,给商品套上一件“洋味”十足的包装,整个包装上没有一个汉字,实行全盘“西化”,让人几乎看不出是中国卷烟。殊不知,这种设计风格并不适应中国的国情,毕竟中国能识“洋文”的消费者所占比例并不大,所以在广大消费者心目中很难建立品牌形象,结果只能是事与愿违;还有的企业一味模仿著名品牌。有些商家看准了某些消费者崇拜名牌的心理,就如法炮制出许多近似、类似的“名牌”卷烟,一时间,市场上“红塔山”、“Malboro”、“555”等著名品牌香烟的孪生兄弟随处可见,误导了消费者,使消费者权益受到侵害。

包装是品牌的脸面,因此,许多烟草企业大都重视烟草包装设计,都把它当做市场竞争的一张牌屡屡打起。而有些烟草品牌盲目追求高档,以至于“椟”比“珠”贵,使得消费者对其没有消费欲望。那么烟草包装设计应遵循什么样的原则呢?

(待续)

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